Воронка продаж B2B: как превратить интерес компании в долгосрочный контракт

Воронка продаж B2B — это последовательность шагов, по которым компания‑клиент проходит путь от первого знакомства с вами до сделки и долгосрочного сотрудничества. Здесь решений больше, цикл длиннее, а в процессе участвуют несколько людей: инициатор, пользователи, финансовый директор, собственник.

💡 Особенности B2B‑воронки

В B2B вы продаёте не импульсную покупку, а бизнес‑решение, которое влияет на деньги, процессы и репутацию клиента.

Покупка почти всегда рационализируется: нужны цифры, обоснования, сроки окупаемости.
Решение принимает группа лиц: ЛПР, пользователи, «бухгалтерия», юристы.
Цикл сделки растягивается: от первых касаний до договора могут пройти месяцы.
Важно не только «продать», но и встроиться в процессы клиента, чтобы сотрудничество продолжалось и расширялось.

🪜 Основные уровни воронки продаж B2B

🔎 Осведомлённость и интерес
Компания впервые узнаёт о вас: сайт, рекомендации, конференции, статьи, вебинары, холодные касания. Задача — попасть в поле зрения правильных компаний и обозначить, какие задачи вы решаете.
✉ Предварительный контакт (лид)
Появляется первый сигнал интереса: заявка с сайта, запрос прайса, скачивание презентации, регистрация на вебинар, ответ на холодное письмо/звонок. Важно быстро отреагировать и корректно квалифицировать запрос.
🩺 Диагностика и квалификация
Вы выясняете, есть ли реальная потребность, бюджет, полномочия у собеседника и в какие сроки планируется решение. Здесь формируется понимание, насколько перспективен этот лид.
📊 Презентация и предложение
Вы показываете решение под задачи конкретного клиента: демонстрация продукта, презентация, расчёт, пилот, тестовый период. Формируется коммерческое предложение (КП) с понятной структурой ценности и стоимости.
⚖ Согласование и переговоры
Обсуждаются условия: сроки, объём, SLA, цены, гарантии, юридические формулировки. Часто участвуют несколько сторон: руководители, юристы, бухгалтерия, служба безопасности.
✅ Сделка и запуск
Подписывается договор/заказ, проходит оплата, стартует внедрение, обучение, поставка. Здесь важно не «выдохнуть», а аккуратно провести клиента через старт, чтобы первые впечатления были сильными.
♻ Удержание, развитие и апселл
После запуска вы сопровождаете клиента, решаете вопросы, предлагаете расширение сотрудничества и дополнительные продукты. Здесь формируется долгосрочная выручка.

🛠 Как построить воронку продаж B2B: практическая схема

🔝 Шаг 1. Определите исход и главный показатель
В B2B логично считать основной точкой воронки не просто договор, а: подписанный контракт на период/объём, продление договора после первого срока или расширение сотрудничества (апселл/кросс‑селл). Остальные действия (лиды, встречи, КП, пилоты) — промежуточные уровни, которые вы измеряете.
🧭 Шаг 2. Описывайте путь компании‑клиента «как есть»
Возьмите реальные сделки и распишите, как всё происходило: откуда пришёл первый контакт, кто был инициатором, сколько было созвонов/встреч, сколько версий КП и договора, сколько времени прошло до старта работ. Это даст честное видение вашей текущей воронки, без иллюзий.
📌 Шаг 3. Назначьте критерии перехода между уровнями
Для каждого уровня сформулируйте, что считается «завершением» и переходом дальше: что такое «отработанный лид», «заполненная диагностика», «отправленное КП», «вошли в юридическое согласование», «сделка закрыта», «клиент продлён». Это убирает хаос и помогает всей команде говорить на одном языке.
🧰 Шаг 4. Привяжите инструменты к каждому уровню
На уровне осведомлённости — сайт, кейсы, статьи, выступления, таргет. На стадии предварительного контакта — формы «запросить КП/демо», лид‑магниты. В диагностике — сценарии брифов и созвонов. В презентации — шаблоны презентаций и КП. В согласовании — типовые договоры и пакетные решения. В запуске и удержании — чек‑листы онбординга, регламент отчётности, планы развития.
📊 Шаг 5. Введите базовые метрики по каждому уровню
Считайте не только количество лидов и сделок, но и конверсию между уровнями: из лида в диагностику, из диагностики в КП, из КП в договор, из договора в продление. Это сразу подсвечивает, где «узкое место» — в привлечении, презентации, переговорах или реализации.
🎯 Шаг 6. Улучшайте конкретные участки, а не «всё разом»
Если много лидов, но мало квалифицированных — уточняйте позиционирование и фильтруйте аудиторию. Если диагностика есть, а КП мало — дорабатывайте сценарии созвонов. Если КП отправляете часто, но контрактов мало — усиливайте ценность и аргументацию, а также процесс переговоров. Если контракты есть, но продлений нет — улучшайте реализацию и сервис.

⚠ Типичные ошибки в B2B‑воронке

Пытаются продавать всем подряд, без чёткого портрета целевого клиента.
Нет единой логики, что считать «лидом», «переговорами», «сделкой» — каждый менеджер трактует по‑своему.
КП пишутся «с нуля» и выглядят как прайс, а не как решение конкретной задачи.
Всё внимание на новом потоке лидов, при этом забывают о продлении и расширении текущих контрактов.
Нет системного онбординга: клиента бросают после подписания договора, и первый опыт оказывается хаотичным.

📌 РЕЗЮМЕ

Воронка продаж B2B — это не просто схема для отчётов, а рабочий инструмент, который показывает, как бизнес‑клиенты проходят путь от первого касания до долгосрочного контракта. В ней важны не только числа вверху и внизу, но и чётко описанные уровни: как вы привлекаете компании, как квалифицируете запросы, как диагностируете задачи, как презентуете решение, как проходите юридическое согласование и что делаете после подписания договора. Если вы фиксируете критерии переходов, измеряете конверсию между ними и последовательно усиливаете слабые участки, воронка превращается в систему управления B2B‑продажами. Она помогает фокусироваться на «правильных» клиентах, повышать долю сделок и строить предсказуемый поток выручки за счёт продлений и расширения сотрудничества, а не только за счёт бесконечного поиска новых лидов.

🔵 Узнайте, что мешает вашему сайту расти в поиске и получать больше заявок